LA DISTRIBUCIÓN - CONCEPTO

LA DISTRIBUCIÓN - CONCEPTO

Distribucion

Concepto.- Es relevante señalar, que la distribución como herramienta de marketing tiene como objetivo hacer llegar el producto desde donde se origina hasta el consumidor. Una vez que el producto es elaborado o diseñado, es necesario ponerlo al alcance del consumidor o comprador.

Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Canal	Recorrido
Directo	Fabricante		--------------------------------------------------------------------------------->						Consumidor
Corto	Fabricante		------------------------------------------------------------->				Detallista ----->		Consumidor
Largo	Fabricante		------------------------------>		Mayorista --------------->		Detallista ----->		Consumidor
Doble	Fabricante		-----> Agente exclusivo ----->		Mayorista --------------->		Detallista ----->		Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

• ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?
• ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
• ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
• ¿Tengo gran capacidad financiera?
• ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
• ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
• ¿Cómo es mi infraestructura logística?
• ¿Qué nivel de información deseo?
• ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?
• Etcétera.

A)  Ejemplos de canales

• Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc.
• Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.
• Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
• Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B)  Funciones de los canales de distribución

• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
• Etcétera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor comprensión.

https://www.youtube.com/watch?v=SytrB9POW-0

En la actualidad coexisten en España dos sistemas de distribución diferentes: el primero constituido principalmente por empresas multinacionales con tecnologías modernas y un marketing muy avanzado, y el segundo integrado por el comercio tradicional que en la actualidad está sufriendo un fuerte deterioro y del cual debe salir.
La distribución española tiene, por tanto, el reto de hacer frente a las nuevas tendencias sociales y económicas. Y para ello, deberá concentrar su estrategia en la diferenciación de su oferta y en la rentabilidad, más que en el puro crecimiento de las ventas; hasta hace muy pocos años los híper estaban en alza y actuaban de locomotoras en los grandes centros comerciales. Hoy en día son los locales de ocio y restauración los que atraen al gran público e incluso en algunas comunidades autónomas les han puesto freno a su expansión.
En cuanto a la tendencia futura en la distribución se prevén fuertes modificaciones y para ello solo hay que realizar un análisis comparativo con el mercado en Europa y EE. UU. principalmente.

• Mayor potenciación de canales especializados como los hard discount y las category killers.
• Comercio electrónico, verdadero protagonista en la actualidad y en el futuro.
• Incremento del poder de concentración de las ventas.
• Benchmarking, lo más interesante es observar y estudiar lo que hacen las mejores y ponerlo en práctica en nuestra compañía.
• Reinvención del sector franquicias, para ello ha de potenciar la gestión profesional de sus protagonistas o actores del sector.
• Fabricación por terceros, el éxito de la cadena de muebles IKEA hace presagiar una potenciación de la fórmula consistente en crear marcas comerciales de distribución, cuya fabricación sea dada a terceros en régimen de outsourcing, principalmente en el mercado asiático.
• Y frente a la globalización de mercados no hay que olvidar una de las más importantes máximas del marketing: «piensa global, actúa local». 

https://www.youtube.com/watch?v=38ikKdNqBmA 

 http://www.eumed.net/tesis-doctorales/2012/zll/que-es-distribucion.html
http://www.marketing-xxi.com/los-cambios-en-la-distribucion-66.htm

Jesus Arnoldo Hernandez Cavazos
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