FIJACIÓN DE PRECIOS

Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios

a. El mercado y la demanda:

Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, los mercadólogos deben conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.

 Fijación de precios en diferentes mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa un reto diferente para la fijación de precios.

Competencia pura:

Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener todo lo que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.

 Competencia monopólica:

Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligopólicos.

Competencia oligopólica:

Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor está pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.

Monopolio puro:

Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de algún país), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.

b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:

 A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor lo percibe y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor.

 Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con dicho valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor compra una comida en un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difícil estimar el valor de otros factores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversación y estatus.

Así pues, los mercadólogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto, los mercadólogos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.

 Fijar los precios en función del consumidor significa que los mercadólogos no pueden diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia.

c. Análisis de la relación precio-demanda:

 Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra el número de unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio. En el caso normal, demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa venderá menos si incrementa su precio. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.

 La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a precios diferentes dependerá de sí los precios de la competencia se mantienen constantes o varían con los de aquella. En este caso, supondremos que los de los competidores se mantienen constantes.

 d. Elasticidad del precio de la demanda:

 Los mercadólogos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminución relativamente pequeña de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un pequeño cambio en el precio. Diremos que es inelástica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica.

 Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. En última instancia, cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte con otros.

 Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos totales. Esta práctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra.

e. Precios y ofertas de los competidores:

 Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía. Un consumidor que piense adquirir una cámara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y características de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarla del mercado.

 La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Canon lo haría de diversas maneras. Puede enviar "compradores comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede preguntar a los compradores su opinión sobre el precio y la calidad de las cámaras de la competencia.

 Una vez que conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta información como punto de partida para fijar sus precios. Si las cámaras Canon son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perderá ventas. Si no son tan buenas, no podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor, puede ponerle un precio más elevado. Básicamente, Canon utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relación con sus competidores. La actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de precios. Según la situación competitiva la empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios.

Los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y usuarios condicionarán también en buena medida las decisiones de fijación de los precios impidiendo cambios radicales en los mismos que puedan ser perjudiciales para el consumidor.

f. Otros factores externos:

Marco legal: Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos están regulados y su modificación requiere la autorización administrativa.

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artículo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.

La compañía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante; los mercadólogos necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que sus políticas de precios sean legales.

Métodos de fijación de precios

Existen 3 métodos que están en función de:

Métodos basados en el coste:

• Se considera el más objetivo y justo, tiene fuerte arraigo cultural y social y desde la perspectiva del marketing no siempre resultan los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.
• Son sencillos y populares y consiste en la adición de un margen de beneficio al coste del producto.
• Una política de precios basada en estos métodos fijará precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta.
• Se ciñe estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y ni tiene en cuenta los beneficios que reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlos.

Existen dos modalidades:

Método del coste más margen:

• Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.
• El coste unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales debidos por el número de unidades producidas.
• Simplifica la determinación del precio y es muy popular y facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores.

Método del precio objetivo:

• Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados.
• Puede utilizarse el análisis del "punto muerto" o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.

Métodos basados en la competencia:

• La referencia para fijar el precio es la situación de la competencia.
• Los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.
• Los precios varían según la posición de líder o seguidor de la empresa.
• Las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios.
• Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso de algunos mercados.
• El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado.

Métodos basados en el mercado o la demanda:

• Tienen una fundamentación subjetiva.
• El valor percibido de un producto por el consumidor merca el límite superior del precio. El consumidor está dispuesto a pagar como máximo el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido.
• Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
• El consumidor también aprecia los costes incorporados.

Estrategias de precios

El diseño de la estrategia de precios es una tarea compleja de la dirección de marketing y se tienen en cuenta los siguientes criterios:

• Objetivos de la empresa: La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea o líneas que componen la cartera de productos.
• Flexibilidad: La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.
• Orientación al mercado: La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos hábitos, tendencias, necesidades y demanda de mercado, a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente.

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES.

Tratan de explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios; se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores.

Dentro de este grupo hay diferentes tipos:

Estrategia de precios fijos o variables:

• Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes, se aplica con independencia de las características del consumidor.
• Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta, es habitual en productos de precio elevado.

• Descuentos aleatorios: (ofertas) Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en que se va a producir, La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que superen los gastos de promoción. (ofertas 2x1, cupones, vales descuento, etc.…)
• Descuentos periódicos: (rebajas) A diferencia de las anteriores es conocida con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda.
• Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor:

• Discriminación según características demográficas: consiste en aplicar precios distintos según el sexo, edad, estado civil y tamaño de la familia o de los grupos de consumidores.
• Discriminación según localización geográfica: el segundo mercado puede consistir en una zona geográfica o país en el que se vende a precio inferior. La utilización de este tipo de discriminación de precios puede venir provocada por un exceso de producción.
• Discriminación según características socioeconómicas: se puede discriminar en función de la ocupación o actividad ejercida, puede discriminar en función del poder adquisitivo. En el caso de bienes tangibles también se pueden practicar es te tipo de discriminación de precios.

• Precios de profesionales: médicos, abogados, economistas, asesores, fiscales, etc.., aplican precios estandarizados por servicios específicos, con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.
• Precios éticos: según el fin social del bien vendido o del servicio prestado (medicamentos).
• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles, fijando precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución de que se dispongan.

• La estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evite entrar en guerras de precios.
• Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios primados.
• Una estrategia de precios descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente porque la empresa puede optar por aprovechar alguna ventaja que le permita vender a precios más bajos.
• Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a pérdida que consiste en vender por debajo del coste, para eliminar competidores y luego cuando se consigue el control del mercado volver a subir el precio. Es una práctica prohibida.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS.

Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

• El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido es un precio acostumbrado o habitual.
• Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo de superioridad.
• Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. El precio impar se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales. Una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos.
• El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido marca el límite superior del precio.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS.

Debe considerarse el beneficio global de la misma, ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos productos.

• Estrategia de líder de pérdidas que supone tener uno o dos productos con precios bajos, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y actué de locomotora para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa.
• Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios se fija un precio de paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes.
• Cuando se trata de precios de productos cautivos es fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios que se venden a un precio relativamente superior.. Esta estrategia en el caso de servicios se denomina precio con dos partes.
• Otra estrategia posible es fijar un precio único.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida.

• Estrategia de descremación: supone la fijación de un precio alto al principio junto con una elevada inversión en promoción para atraer al mercado e ir bajando el precio posteriormente y así captar nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Es aconsejable cuando:
• Se trata de un producto nuevo que supone una innovación.
• La demanda es inelástica al precio.
• El mercado esta segmentado.
• La demanda es sensible a la promoción.
• Estrategia de penetración: supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto para conseguir rápidamente la mayor penetración. Es aconsejable cuando:
• El producto no constituye una autentica novedad y puede ser imitado por la competencia.
• La demanda es altamente sensible al precio.
• Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
• Economías de escala.
• Recuperación rápida de la inversión.

http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia2/tema3_2.htm

Leer más: http://www.monografias.com/trabajos82/factores-que-influyen-desiciones-precio/factores-que-influyen-desiciones-precio2.shtml#ixzz4ANwz7s7K

jose dondiego hernandez 12580846