CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
En términos generales, el ciclo
de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia
que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para
fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x"
producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar
esos objetivos.
En términos más específicos, el
ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón por la que se
incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de
mercadotecnia:
Según Hair, Lamb y McDaniel, el
ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear
las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento)
hasta su declinación (muerte) .
Para Stanton, Etzel y Walker, el
ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo
prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto
genérico .
Según Richard L. Sandhusen, el
ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos
introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo
predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas
(introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos
y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la
redituabilidad del producto.
Para Kotler y Armstrong, el ciclo
de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un
producto durante su existencia.
En síntesis, el ciclo de vida del
producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y
declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos
conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia
para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada
categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los
riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que
el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se
aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto
(autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas
cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la
que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto,
para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que
plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que
ofrece.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Diversos expertos en
temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que
conforman el ciclo de vida del producto:
1) Introducción
2) Crecimiento,
3) Madurez
4) Declinación.
1. INTRODUCCIÓN:
Esta primera etapa del ciclo
de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al
mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el
celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica
novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno
microondas y el televisor a color).
Esta etapa se
caracteriza por presentar el siguiente escenario:
·
Las ventas son bajas.
·
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
·
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
·
Los gastos en promoción y distribución son altos.
·
Las actividades de distribución son selectivas.
·
Las utilidades son negativas o muy bajas.
·
El objetivo principal de la promoción es informar.
·
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y
Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un
producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo
en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta
por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos
productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son
aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
2. CRECIMIENTO:
Si una categoría de
producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a
la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas
comienzan a aumentar rápidamente.
Esta etapa suele
presentar el siguiente escenario:
·
Las ventas suben con rapidez.
·
Muchos competidores ingresan al mercado.
·
Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,
servicio o garantía).
·
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participación en el mercado.
·
La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por
la marca.
·
La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
·
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación
bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
·
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
Según Lamb, Hair y
McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado,
las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y
las utilidades son saludables [1].
3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa
del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas
se reduce y/o se detiene.
Las características que
distinguen esta etapa son las siguientes:
·
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
·
La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende
a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
·
Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y
retener a los consumidores .
·
Existe una intensa competencia de precios.
·
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
·
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
·
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por
la intensa competencia de precios.
·
Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y
Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y
presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte
de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por
lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
4. DECLINACIÓN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del
producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga
duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más
bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que
permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
·
Las ventas van en declive.
·
La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
·
Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
·
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo,
puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los
últimos en salir).
·
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca
o para recordar la existencia del producto.
·
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular,
se discontinuan los distribuidores no rentables.
·
Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
·
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y
Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la
categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un
producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La
necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por
ejemplo), así que este desaparece del mercado . Por ello, y al ver pocas
oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de
competidores abandonan el mercado en esta etapa
CARLOS ANTONIO BAUTISTA BARRAGAN
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