ESTRATEGIAS
DE MARKETING. CONCEPTO, TIPOS
Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra
empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos
productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público
al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que queremos
conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma estratégica las
diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución
y comunicación).
Estrategias
de marketing:
Estrategia
de Cartera
No
todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el
mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas
sobre nuestra cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la
inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que
estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.
Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos
de una forma correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing,
podemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric también denominada matriz
atractivo-competitividad. En primer lugar y dependiendo de la cantidad de
productos de los que dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir si
trabajaremos por productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de
productos o si nuestra cartera es tan amplia que debemos trabajar dividiéndola
por unidades de negocio.
La matriz McKinsey esta formada por dos ejes. En el eje de la X
encontramos la “posición competitiva” mientras que en el eje Y está ubicado el
“atractivo de mercado”. En el eje de “posición competitiva” debemos valorar la
capacidad de nuestro producto para competir contra otras opciones existentes en
el mercado y clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes: débil, media o fuerte.
Por otra parte, en el eje de “atractivo del mercado” como bien indica su
nombre, analizaremos el atractivo de mercado en el que opera el producto, para
posteriormente también clasificar el resultado en uno de sus tres cuadrantes:
bajo, medio o alto.
Tal
y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres áreas que
corresponden a tres estrategias de marketing de cartera:
Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene
prioridad absoluta a la hora de destinar nuestros recursos. Al realizar nuestra
inversión obtendremos un rápido crecimiento por tanto destinaremos la mayor
cantidad posible de nuestra inversión.
Seleccionar/Beneficios: En este área se puede invertir,
pero con un cuidado especial y dependiendo del análisis de cada caso. Si
finalmente hemos decidido invertir, existen dos estrategias: 1- invertir
únicamente para mantener la situación actual en la que se encuentra o 2-
invertir una mayor cantidad de nuestra partida presupuestaria puesto que
observamos que existe potencial de crecimiento.
Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta área a
corto plazo, retirar las inversiones, recoger beneficios e intentar vender para
eliminar el stock.
Estrategias de marketing de Segmentación
Si
queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing es necesario dividir el
mercado en grupos que posean características y necesidades similares. De esta
forma podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada
grupo objetivo.
Existen cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica:
países, ciudades, códigos postales. Psicográfica: personalidad, clase social,
estilo de vida. Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión,
nacionalidad. Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio,
frecuencia de uso.
A continuación,
puedes observar las diferentes estrategias de segmentación que puedes seguir:
Estrategia
Indiferenciada: a
pesar de haber identificado diferentes segmentos con diferentes necesidades, la
empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta, para intentar conseguir
el número máximo de posibles clientes.
Estrategia
Diferenciada: nos
dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que hemos identificado, pero
con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta estrategia tiene
un coste mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada
segmento seleccionado.
Estrategia
Concentrada:
nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a aquellos segmentos que
demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros
segmentos.
Estrategias de marketing sobre Posicionamiento
El posicionamiento de marca es el espacio que el producto
ocupa en la mente de los consumidores respecto de sus competidores. Para
establecer correctamente nuestra estrategia de posicionamiento debemos tener en
cuenta ciertos aspectos como saber los atributos que aportan valor a los
consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia o el
posicionamiento al que aspiramos y su viabilidad.
Las
principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:
Beneficio: esta estrategia se basa en
posicionar el producto por el beneficio que ofrece.
Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible
a un precio competitivo o posicionarse por precios altos o por precios bajos.
Atributos: se trata de posicionar el
producto por los atributos que ofrece. Si intentas posicionar varios atributos
será más complicado, puesto que pierdes efectividad.
Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en
base al uso o la aplicación que se le puede dar al producto.
Categorías: posiciónate como líder en una
categoría de productos.
Competidor: comparar nuestros atributos con
los de otros competidores es un clásico en productos como detergentes,
dentífricos, etc.
Estrategia Funcional
Está
formada por las estrategias de marketing mix o también llamada las 4Ps del
marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa
para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto,
precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre
si y deben complementarse unas con otras.
Producto: packaging, marca, imagen,
garantía, servicios posventa…
Precio: modificación de precios, escalas
de descuentos, condiciones de pago, etc.
Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión
de pedidos, control de inventarios, localización de puntos de venta y
transporte.
Comunicación: publicidad, relaciones públicas
(RRPP) y marketing directo y promoción de ventas.
Centrarse
únicamente en realizar acciones de marketing operativas sin haber definido
antes tus estrategias, es un gran error. Para ser efectivos a corto/medio plazo
antes hemos de haber establecido una correcta visión estratégica en la
organización.
No hay comentarios:
Publicar un comentario